Портрет идеального клиента (ICP)
У 9 из 10 компаний, с которыми мы общались за годы работы в маркетинге, портрет клиента сводится к паре строк в Excel или фразе “Наш продукт нужен всем!” А как надо? Делимся пошаговым алгоритмом составления портрета идеального клиента.
Какие характеристики включает портрет идеального клиента?
Важно! Описываем не среднестатистического клиента, а реальных заказчиков, которые приносят вам больше всего денег.
Возраст
Зная средний возраст целевых клиентов, вы сможете адаптировать маркетинговые послания под их потребности и особенности. Важно понять, к какому стилю общения они привыкли, каким источникам информации доверяют и к кому прислушиваются.
Местоположение и рабочий график
Если вы находитесь в СНГ и ориентируетесь на рынок США, учитывайте разницу во времени и дайте потенциальным клиентам возможность оперативно с вами связаться. Кому-то из клиентской поддержки, отдела продаж, а также менеджерам проектов придется работать во вторую смену, в удобное для заказчиков время. Звучит очевидно, но многие об этом забывают.
Местные особенности
Адаптируйте свои маркетинговые послания под целевой рынок. Если стремитесь работать с американцами, изучите их стиль ведения переговоров, ценности, критерии принятия решений. Всё это может отличаться даже в рамках одной страны: чтобы не попасть в неприятную ситуацию, важно разобраться прежде, чем бросаться грудью на амбразуру.
Пол
Мужчины и женщины по-разному принимают решения и ведут переговоры, поэтому важно понять, с кем придется иметь дело. Если выходите на крупных клиентов и планируете использовать инструменты вроде direct mail, это вдвойне актуально, т.к. универсальных подарков не существует.
Целевые ресурсы
Узнайте, какие сайты, сообщества в социальных сетях, форумы и блоги регулярно читают представители ЦА. Это поможет понять:
- где искать клиентов
- контент какого типа их привлекает
- какие вопросы для них актуальны, с какими проблемами сталкиваются
- кого из лидеров мнений можно подключить к продвижению продукта
Должность
От того, с кем вы будете вести переговоры, зависит содержание предложения и его презентация.
Какие их проблемы может решить ваш продукт
Помните байку о том, что люди покупают не дрель, а отверстие в стене? Я бы сказала, что и это неверно отверстие само по себе тоже никому не нужно. Нужно, например, повесить картину, потому что жена пилит третий месяц. Это настоящая проблема.
Точно так же никто не покупает разработку, программное обеспечение или бизнес-тренинг для команды. Вы должны понять, какая задача стоит перед клиентом, и предложить ему решение.
Сомнения и возражения
Клиент еще не спросил, а ему уже ответили идеальная ситуация, положительно влияющая на результат переговоров. Понимая, что гложет потенциального заказчика, вы можете откорректировать тексты КП, лендинга, писем для рассылки таким образом, чтобы обработать возражения заблаговременно. Это снижает риск того, что сделка сорвется.
Эффективность Прежде Всего
Выгрузив данные обо всех клиентах из базы, получите неприменимый на практике набор характеристик. Это как средняя температура по больнице цифра есть, а выводы на ее основании сделать нельзя.
Важно сосредоточиться на тех, кто приносит вам больше всего прибыли: заточить под них маркетинговые активности и вкладывать в привлечение основной рекламный бюджет. Остальным, само собой, тоже продаем, если сами пришли.
Подведём итоги
Итак, независимо от того, включает ли ваша долгосрочная цель роста увеличение стоимости сделки или постепенное улучшение вашего продукта-или что — то между ними — первый шаг к ее достижению ясен. Сегментируйте свои данные и находите фирмографические полосы, в которых находятся ваши идеальные клиенты.